Création d’une identitée olfactive sur mesure pour « Immo Angels », réseau immobilier haut de gamme, fondé par Isabelle Doat.
Ce parfum est l’expression parfumée reflétant la bienveillance et le professionnalisme du réseau immobilier, pour accompagner visites et transactions.
Trois
Parfum d’ambiance
Isabelle Doat dirige Immo Angels, un réseau national d'agents immobiliers spécialisé dans l'immobilier de luxe. Nous nous sommes rencontrées par l'intermédiaire d'un ami bijoutier, à Biarritz.
Sa demande ne portait pas sur une bougie d'accueil ni sur un parfum de bureau. Elle portait sur trois moments précis, et c'est cette précision qui a fait le projet.
Le premier, et c'est le plus inattendu, est le trajet en voiture. Ce sont les agents qui conduisent les acheteurs jusqu'au bien. Isabelle voulait que ce trajet serve à détendre et à mettre en confiance, plutôt qu'à laisser monter la tension d'une visite. Le deuxième est la première pièce du bien, vaporisée avant l'arrivée.Le troisième vient après, quand la vente est conclue, le parfum devenant un cadeau.
Les trois axes qu'elle m'a donnés tenaient en trois mots : détendre, mettre à l'aise, mettre en confiance.
Trois rendez-vous, tous au laboratoire, et ce n'est pas un détail d'organisation. C'est là que sont les matières premières : on peut sentir, comparer, revenir en arrière, écarter une piste et en ouvrir une autre dans la même heure. Un rendez-vous au laboratoire est beaucoup plus productif qu'un rendez-vous ailleurs.
Le premier a duré une heure et demie à deux heures. C'est toujours le plus long, parce qu'il y a beaucoup de matières premières à faire sentir, beaucoup de questions à poser, et surtout parce qu'il faut écouter ce que la personne demande vraiment. Cette étape ressemble à une conversation plus qu'à un brief, et c'est elle qui décide de tout le reste.
Au deuxième rendez-vous, j'ai présenté trois essais, trois directions différentes, toutes au service de la même intention. Isabelle est repartie avec les échantillons pour les étudier chez elle, et là non plus ce n'est pas un détail : une odeur se juge autrement dans son propre environnement olfactif, celui auquel le nez est habitué. C'est là que les écarts s'entendent.
Elle en a retenu un directement, sans aucune modification. C'est rare, et c'est ce qui a rendu la suite très simple.
Une fois l'échantillon retenu, il faut produire le parfum, c'est-à-dire passer à sa fabrication puis à sa mise en flacon. Cette période de fabrication demande plusieurs semaines de macération. C'est le temps qu'on ne peut pas raccourcir.
Le troisième rendez-vous a été la remise des flacons. Entre le premier échange et cette livraison, il s'est écoulé trois mois et demi.
Il y a une idée reçue que je passe mon temps à défaire : celle qui voudrait qu'une note
produise un effet, toujours le même, sur tout le monde. On dit que la lavande détend. C'est vrai en moyenne et faux pour beaucoup de gens.
Si quelqu'un s'est promené dans un champ de lavande, qu'il est tombé et qu'il s'est cassé la jambe, une touche de lavande ne le détendra pas. Elle fera exactement l'inverse. Une odeur n'agit pas dans l'absolu, elle agit sur un vécu. C'est pour cette raison que je ne travaille jamais à partir d'une liste d'effets, mais à partir de ce que la personne me raconte.
Cette façon de travailler s'appuie sur une formation précise, l'OSTMR, pour Olfactory Stimulation Therapy and Memory Reconstruction, délivrée par l'École Supérieure du Parfum. Pour Immo Angels, l'axe retenu a été le registre régressif. Le raisonnement est simple : pour le plus grand nombre, l'enfance est un terrain sûr. Les odeurs qui y ramènent désarment, et c'est précisément ce qu'on cherche chez quelqu'un qui s'apprête à prendre une décision importante.
Concrètement, cela donne un accord sucré autour d'une cerise amarena légèrement amandée. Si l'on veut une référence que tout le monde a en tête, c'est l'odeur de la colle blanche cléopâtre de l'école primaire.
Le parfum a été livré en parfum d'ambiance, dans un flacon vaporisateur en verre à bouchon de bois, accompagné d'une carte qui en décrit l'accord.
Cette carte dit le parfum mieux que je ne le paraphraserais : une cerise confite amandée, sur laquelle viennent se poser quelques notes ambrées et musquées, pour un univers réconfortant et gourmand.
Cent vingt flacons ont été livrés, dans deux contenances : soixante-dix de 8 ml et cinquante de 30 ml. Le même jus dans les deux, et aucun format réservé à un usage. Chaque agent prend celui qui lui va, selon qu'il parfume sa voiture, la première pièce d'un bien avant une visite, ou qu'il l'offre après la vente.
Immo Angels utilise toujours ce parfum aujourd'hui.
À la remise des flacons, Isabelle a dit : c'est tout à fait ça, merci. Et elle a ajouté que c'était tellement ça qu'elle allait en profiter pour m'en commander un pour elle, un parfum de peau, à titre personnel. Il a donné lieu à une seconde commande.
Un réseau national d'agents immobiliers de luxe, un besoin en trois moments : la voiture, la première pièce du bien, le cadeau après la vente.
Trois rendez-vous au laboratoire, trois formules présentées, une retenue sans reprise, et trois mois et demi entre le premier échange et la livraison.
Un accord régressif à la cerise amarena amandée, choisi parce que l'enfance désarme mieux qu'une note réputée apaisante.
Cent vingt flacons livrés, 70 de 8 ml et 50 de 30 ml, le même jus dans les deux, et le parfum est toujours en usage.
Une seconde commande à la clé, personnelle celle-là, passée par la dirigeante le jour de la remise.
Trois. Je formule systématiquement trois directions différentes, toutes au service de la même intention, et le client en retient une. C’est ma méthode sur tous les projets, en entreprise comme pour un particulier.
Sur ce projet, trois mois et demi entre le premier échange et la livraison des flacons, en trois rendez-vous. C’est un ordre de grandeur, pas un tarif de délai : chaque projet avance à son rythme, et le nombre d’allers-retours sur les essais change tout.
En revanche, une partie du délai ne se négocie pas. Une fois la formule retenue, la fabrication demande plusieurs semaines de macération avant la mise en flacon.
Au laboratoire, en général, parce que toutes les essences y sont : on sent, on compare, on écarte une piste et on en ouvre une autre dans la même heure. Une séance au laboratoire avance beaucoup plus qu’une séance ailleurs.
Je me déplace dans trois cas. Quand le client ne peut pas venir, et j’apporte alors une sélection d’essences. Quand le projet demande de s’imprégner du lieu et d’en saisir l’atmosphère. Et quand il faut voir les volumes sur place pour établir le devis avec précision.
Les échantillons, eux, repartent toujours avec vous. Une odeur ne se juge pas de la même façon dans un lieu neutre et dans son propre environnement olfactif, et c’est le second qui compte puisque c’est là que le parfum vivra.
Pour Immo Angels, un parfum d’ambiance en flacon vaporisateur, dans deux contenances : 8 ml pour ce qu’on emporte, 30 ml pour ce qui reste sur place ou qui s’offre. Le même jus dans les deux.
Un autre projet d'identité olfactive en entreprise : « Bagflip ».
Vous avez un projet de ce type
Une identité olfactive se construit à partir de ce que vous faites vivre à vos
clients, pas à partir d’un catalogue de senteurs. Le point de départ est toujours
une conversation.
